Представлены результаты исследования семантики рекламных образов, дифференцированных на основе аксиологического критерия. Верифицировалось предположение о различии семантической оценки рекламы, транслирующей традиционные для отечественной культуры (камертонные) ценности и ценности, антитезирующие им. Шестьдесят студенток оценивали четырнадцать дифференцированных экспертами рекламных изображений, во-первых, с позиции их соответствия идеальным понятиям, во-вторых, с точки зрения выполнения прагматической функции позиционирования товара. В-третьих, проводилась семантическая оценка рекламы по шкалам «большой пятерки» личностных факторов. Полученные данные обработаны с помощью методов математической статистики. Обнаружены достоверные различия в семантике дифференцированных по ценностному признаку рекламных образов. Выявлено, что, в основном, образы, транслирующие традиционные ценности, получают более позитивную семантическую оценку. При этом получены данные о том, что нарушение традиционных гендерных установок повышает оценку образов, что может быть следствием более динамичной трансформации такого рода ценностей.

1. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики / Е. Ю. Артемьева. – М. : Наука Смысл, 1999. – 350 с.

2. Библер В. С. От наукоучения к логике культуры: два философских введения в двадцать первый век / В. С. Библер. – М. : Политиздат, 1991. – 412 с.

3. Диденко В. Д. Духовная реальность и искусство: эстетика преображения / В. Д. Диденко. – М. : Беловодье, 2005.– 288 с.

4. Коул М. Культурно-историческая психология: наука будущего / М. Коул. – М. : Когито-Центр Изд-во Ин-та психол. РАН, 1997. – 432 с.

5. Кыштымова И. М. Психосемиотика креативности / И. М. Кыштымова. – Иркутск : Изд-во ИГУ, 2008. – 579 с.

6. Кыштымова И. М. Креативность школьников: психосемиотический подход : дис. … д-ра психол. наук / И. М. Кыштымова. – М., 2009. – 529 с.

7. Михайлов Ф. Т. Культура как порождающее человека отношение / Ф. Т. Михайлов // Теоретическая культурология / А. В. Ахтухин [и др.]. – М., 2005. – С. 124–143.

8. Розин В. М. Личность и ее изучение / В. М. Розин. – М. : Едиториал УРСС, 2004. – 232 с.

9. Рубинштейн С. Л. Бытие и сознание. Человек и мир / С. Л. Рубинштейн. – СПб. : Питер, 2003. – 512 с.

10. Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт / А. Г. Шмелев. – СПб. : Речь, 2002. – 480 с.